区域名酒调整战略的九字真经

2020-01-09 05:16 来源:未知

  除了全国化和整合,区域名酒企业家还有诸多困惑。例如以“白酒文化”来说,总是谈古老的发源史,是否与时代脱节?是否与青年一代消费者的观念脱节?再以品牌形象塑造来说,主推100~300元价位的中档产品,是否还能套用高档白酒品牌形象的塑造与宣传?如果不能,那么中档产品的品牌形象该如何准确塑造?
有困惑是正常的,抓住时代赋予的机遇也是必要的。可以预测少则三年、多则五年后,白酒又将会来迎来一次高速发展期,待那时,谁颠覆了谁,谁改变了行业品牌格局,主要是看这三五年,白酒企业都在做什么。
明朝开国皇帝朱元璋打天下的成功,其战略指导原则出于九字真经——高筑墙,广积粮,缓称王,这九个字,恰恰可以帮助区域名酒企业家们解决困惑、抓住机遇,调整企业发展战略。

   解决困惑,抓住机遇

  

   在上期《区域名酒的机遇与困惑》一文中,提到了全国化和品牌整合的困惑,针对于品牌整合的困惑,省级的区域名酒企业可以与与政府沟通,借助政府的力量,往下整合,先把自己家门口的县一级小酒厂整合,然后是市一级酒厂。

  

   全国化困惑中提到的问题,并非是不能解决的。任何事物都是一把双刃剑,有好的一面,也有不好的一面,如何在外埠市场扬长避短,发挥其好的一面,才是解决困惑的关键。

  

  
具有典型性的北京消费者肖先生是位来自江西的中年男性,逢年过节回江西必喝四特酒,在北京以喝牛栏山、红星为主,为什么他在北京会经常消费牛栏山、红星呢?固然有北京地产名酒的品牌力、产品质量等原因,当然也有北京市场难以购买到好喝的四特酒等原因。

  

  
针对这个原因,就牵扯到四特酒开拓北京市场的问题,如果四特酒还是像过去一样,铺商超,走团购,努力招商,不仅费力费财提高成本,还可能会费力不讨好,赔钱赚吆喝。既然如此,为何不选择电商等新兴渠道?现在的物流业如此发达,电商和移动通讯商也蓬勃发展着,把一瓶酒摆在网络上销售,相比于把实体酒运到北京市场,要省掉许多成本。

  

   把酒摆到网络上容易,难的是实现动销。所以白酒企业要进行品牌宣传,提升白酒在新兴渠道的销量。对于消费者肖先生而言,如果网络上能买到四特酒,身边实体店遍布北京地产名酒,他会作何选择?还是会选择北京地产名酒。关键原因就在于白酒品牌宣传、品牌形象塑造的同质化!

  

   多年以来,酒行业在品牌宣传方面有句顺口溜“白酒谈历史,啤酒谈激情,黄酒谈养生,葡萄酒谈时尚”。白酒都在谈历史,然而却都在谈古老的发源史,都在诉说几百年、甚至几千年前的历史,这样的品牌宣传不够亲民,也难以满足消费者更深层次的精神需求,再则也不适合中档产品的宣传与推广。

  

   据调查,白酒的主要消费群体的年龄结构,主要在30岁以上,从青壮年到中年再到老年,他们都有怀旧情结,相对对一个国家一个民族的历史,他们个人的成长历史属于更深层次的精神范畴,所以,一代又一代消费者的成长历史,也属于历史范畴,这个历史却被许多白酒企业忽略了。

  

   有的白酒企业家说,我们没有忽略,例如古贝春就曾经向市场推出过怀旧版的“黑三角”,后来从市场上消失了。再例如最近一段时间,怀旧包装的“景芝白乾”也出现在市场上,效果如何尚待市场检验。从古贝春的“黑三角”到景芝的“景芝白乾”,这些都是好创意、好点子、好思路,稍加改良,必会大获成功。首先,这种怀旧版的酒为何只能是几块钱一瓶的低价格?30年前的6块钱的酒,和今天的6块钱的酒一样吗?企业可以尝试一下推出三个档次的怀旧版,产品所对应的价位在50元、100元、200元左右,第一档是光瓶酒,第二档简单外包装,第三档豪华包装,第一档和第二档主要满足自饮需求,第三档主要满足送礼需求,而这三档同时又都满足了消费者深层次的怀旧的精神需求。

  

   区域和区域的历史是不一样的,挖掘区域的每一代人的历史,配合中档产品的宣传与推广,对中档产品的品牌进行品牌形象塑造,不仅可以避免品牌形象塑造同质化问题,还可以解决消费者更为深层次的精神需求。

  

   高筑墙,广积粮,缓称王

  

   对于区域名酒企业家们而言,在这两三年里,沉下心来,苦练内功,高筑墙,广积粮,方为上策。
高筑墙,是指巩固、深耕根据地市场。根据地市场,从传统意义上讲,一般是地理概念的“根据地市场”,例如地球概念上的山东省,是景芝的根据地市场;如果拓宽思路,全中国甚至海外的山东人,也可以理解为一种“根据地市场”,开拓外埠市场,先开拓全国各地的山东人消费市场,就是一种上好的思路;解决全国化困惑,在品牌形象塑造中,宣传有差异化的区域特色历史,推广一种关怀中国消费者个人成长历史的、具有时代性的、亲民的满足消费者深层次精神需求的白酒文化,都属于“高筑墙”。

  

   广积粮,是指产品和人才的储备。白酒企业不必担心产能过剩问题,白酒比食品的保质期长许多,而且在一定时限内,窖藏越久越美味。未来几年,人口红利在降低,储备人才是企业至关重要的任务。从产品到人才,再到渠道资源、终端资源、消费者群体资源的积累,都属于“广积粮”。
缓称王,不是不称王。而是不要浮躁,不要寄希望于一夜爆红,而是要在高筑墙、广积粮的基础上,成长壮大为一个基业长青的“王”!
(此文续上期《区域名酒的机遇与困惑》)

  

来源:中国酿酒网

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