白酒行业哪些特殊性会影响投资者对白酒业本质

2020-02-08 02:27 来源:未知

  一. 白酒行业究竟有哪些行业属性具有特殊性,会影响投资者对白酒行业本质的判断

  

  讲茅台之前还是要先讲白酒,毕竟白酒有一定的特殊性。我一直认为投资者或者投资机构,人群画像高度趋同,差不多都在北上广深工作,有着非常好的教育背景,收入很高,比较年轻,人们潜意识里面不自觉的会把自己做为消费者去代入分析消费行为,从而会对白酒行业消费需求的本质出现认知偏差。

  

  白酒是一个很难产生新需求的行业,而二级股票市场又是一个看预期的行业,我把这些偏差集中起来,试图去分析白酒的行业特点以及由此导致的认知差异。

  

  1. 消费者对白酒的心智理解

  

  消费者对某一个行业会形成一些固有认知,并不一定都对,却极其顽固,是没有办法改变的,更好的做法是充分利用。

  

  消费者认为白酒更该是越老越好,举一个小小的案例,分别倒一杯30年前的白酒和今天的白酒,如果酒精度数相同的话,从消费体验的角度很难分别,从这个角度来说白酒行业30年的时间几乎没有什么产品创新。

  

  这个特点是很多行业都不能做到的,比如服装、通信、汽车。

  

  2. 白酒行业严重缺乏产品创新的能力

  

  在营销领域产品创新最容易实现弯道超车,如果不能实现产品创新,行业里面的竞争超越就很难实现,很多小的白酒企业就很难进行弯道超车。

  

  之前中国白酒有八大厂家,28年过去了,今天白酒行业前十名和28年前基本相似,所以有人说这是一个让人绝望的行业。我们看各行各业,比如家电行业,很难想象其经过28年的时间前十名没有多大变化。

  

  而白酒不同,前十大中可能只有董酒掉队了。

  

  3. 白酒行业历史形成的独有的社交需求的满足能力

  

  为什么白酒成为满足社交需求的载体?如果不能了解这些,就不会理解为什么更健康的红酒,黄酒,保健酒对白酒的替代会如此之难,如此之缓慢。

  

  很多人在5——10年前的报告中判断过,红酒会很快颠覆白酒,但是到现在还没实现。为什么呢?因为白酒有三个特点来满足社交属性,第一是有产品品牌,第二是白酒隐性成本其实不高,第三是商务社交中效率最高。第四白酒的饮用负担在商务应酬方面其实更轻松。

  

  第一,产品品牌。很多企业把品牌影响力集中到一个产品身上,例如茅台,我们特指53度飞天茅台,五粮液特指普五;产品品牌有非常强烈的价格符号。

  

  举一个例子,送朋友一包茶叶,最大的问题是什么?你不好说这包茶叶是花了两千元,接受的人除非很懂茶叶,否则不可能知道你花了两千元,于是大家都在猜心思,一个最简单的替代方法就是送两瓶茅台,他就知道这需要花费两千元。

  

  红酒方面,如果不是专业的红酒消费者,也很难猜到值多少钱。但是对于白酒行业来说,它有一个清晰的产品价格,我们都知道53度飞天茅台多少钱。

  

  第二,白酒隐性成本其实不高。我们做过一个有趣的讨论,假设一瓶黄酒100元,如果今天晚上我们吃饭,以黄酒的度数,一个小型的聚会喝透的话要两箱,那么就需要两千元,就可以买3——4瓶五粮液。

  

  然而你摆100元一瓶的黄酒与放680元一瓶的五粮液认知效果显然是不同的,而实际成本相似,从这个角度来看,白酒的隐性成本其实不高,它的600元相当于红酒的200元。

  

  第三,在商务社交中白酒的效率最高,中国高端需求是办事文化,因为有意识的结识而进行的饭局,在不熟的情况下,要迅速的把局面搞熟,大家快速处于熟悉的状态,这个过程白酒需要30分钟,红酒却需要一个半小时。

  

  按照现在通常不太激烈的白酒饮用风格,8个人一上来先喝两杯,最多自饮4杯,接下来是敬酒,再接下来是自由搏击阶段。到第三个阶段大家就把心里的包袱放开了。

  

  而如果喝红酒,90分钟过去了局依然很冰凉,在不熟的前提下按照正统的喝法把红酒这一套搞完,大家还是不熟,还是端着的。

  

  第四,今天江淮一带的绵柔型白酒即使晚上喝的烂醉如泥,一般都不影响第二天工作。但是如果是红酒或者黄酒这种发酵性酒精,如果喝高了一般第2天都影响工作,但是高度应酬人群的社交频次非常高,一般都会达到一天一次,这也是红酒无法替代白酒的一个隐形原因。

  

  所以我认为这是中国式白酒社交的三个特点,到目前为止依然没有其他酒种能够完美替代不健康的白酒。

  

  所以对那些认为红酒,保健酒可以想当然替换白酒份额的观点,我认为没有深刻观察白酒消费行为,红酒不是不好,但是这种替代过程目前为止还非常缓慢,劲酒的成功就在于没有盲目进入白酒的社交需求领域,二是在自饮这一细分市场用惊人的韧性默默耕耘,做成细分市场的冠军。

  

  4. 什么是白酒行业的血统

  

  白酒行业是讲出身的,1989年以前白酒有自己的血统,因为当时不打广告,就是按照酒的质量去评。为什么消费者把1989年前后做为白酒血统的依据呢?这就像大家毕业前和毕业后,毕业前是非功利性的朋友,毕业后就不一定了。

  

  可能是因为1989年评定机构更权威一点,这成为一条隐性的线,确实在酒水行业存在,有血统和没有血统真不一样。很多没有血统的企业费了很大的劲做成实力的企业,花90分做到一个亿的效果,但是很多有血统的企业花60分就可以做到这样。

  

  5. 白酒行业分销渠道的特殊性

  

  白酒行业非常复杂,它有很多类型的渠道,每种渠道的类型和长度都不一样,加价度也不一样。很少见到有商品会像白酒这样,有这么独特、丰富的生态系统,有很多种方式可以把酒卖掉。

  

  而且白酒的加价空间大,可以玩的策略很多,不像快速消费品价差小,因此渠道管理都非常强大,策略基本趋同,通过管理来压低成本。

  

  6. 流行型消费所带来的市场启动模式——意见领袖盘中盘

  

  当两三个人,甚至几十人,几百人在一起喝酒的时候,一定会有流行性。我们很少见到一个餐桌上会有三种以上的白酒,喝什么基本是餐桌上意见领袖决定的。

  

  政府系统中最好办,找官最大的,以他的意见为主。如果是亲戚、同学,要看威望、辈分,一旦定下来就会都喝这种酒。白酒市场虽然看起来很大,但实则意见领袖很少,非常不好抓。

  

  例如一个县城,假设有80万人口,市场总容量做得好可以达到1亿,意见领袖在220-260人之间,社交发达的人都是互通的,他们会有频繁的社交,如果都说这个酒很好,就会流行开来。 我们行业经历了两波非常明显的策略创新时期,都是找到了寻找意见领袖的创新办法,一波是通过酒店找,1995-2005年很有效,所以这十年造成了大量的弯道超车,能卖新产品。

  

  酒本身没办法创新,喝过20次以后口感就熟悉了,成瘾的是酒精,但每款酒都有口感熟悉程度,强迫消费一段时间以后就会熟悉口感,形成忠诚度。而不完全是酒的品质。

  

  如果五粮液比茅台贵200-300元,那有钱人就会被迫或者主动喝五粮液,最后口感熟悉了可能非五粮液不喝了。

  

  后10年的2005-2015年,则主要靠团队,围着权力转,这两波造就了很多企业,有老企业起死回生,还有新企业实现弯道超车。

  

  二. 茅台在白酒行业的地位并不是天然形成的

  

  茅台的行业地位不是天然形成的,是外因和内因的共同作用。

  

  1. 外因

  

  (1)洋酒与白酒的转换

  

  最早中国商务外交中流行的是洋酒。也就是说,如果那个时刻茅五剑不率先把白酒涨价,满足日益高涨的社交需求,可能今天白酒行业也就600亿或者800亿的份额。日本的清酒在日本有非常好的传统,但是当时没有企业家做提价这件事,没有形成面子酒消费习惯,所以导致他们真正办事就喝洋酒、红酒。所以茅台的地位不是天然形成的,这要感谢各位企业家。

  

  (2)八大名酒的分化

  

  1989年前,八大名酒价格相差不大,价差不超过10元钱。为什么后来幅度差距大了?1989年以后国家放开价格管制,白酒企业分为两个战略,一个是做老百姓喝得起的酒;第二是名品酒,茅台、五粮液、剑南春就这样起来了。如果不是这样的分化,也可能最受欢迎的是汾酒。

  

  (3)分销结构的调整

  

  当年茅台发展小商模式,每个经销商可能只有3-5吨的任务,这在一定程度上奠定了10-15年以后的今天茅台比五粮液具备的优势,只有茅台可以通过专卖店卖酒,剩下都是通过经销商;只有茅台拉着卖,其他都是推着卖。

  

  为什么呢?因为小商任务轻,容易在涨价时惜售,因此提价变得容易,大商制资金压力相对较大,在涨价时还是以出货速度为第一考量,因此较难提价。

  

  另外,五粮液的非标产品出厂价都比普五便宜,在市场接受度上却与普五区隔不大,非标卖的便宜,所以普五也很难提价,但是茅台则相反,茅台的非标产品都比茅台贵,就形成了从飞天向上的很好的价格链,形成提价空间。

  

  (4)经济的高速发展

  

  中国经济发展,老百姓越来越有钱,收入提高需求增大,也提升了高端白酒翘楚茅台的行业地位。

  

  2. 内因

  

  (1)酿造方式

  

  酿造方式不一样也决定了茅台在挺价方面有很好的效果,因为它不需要背负其他系列酒的负担(浓香型的酒生产20%的高端酒伴生80%的低端酒),所以说茅台可以不依附于大商,但是五粮液对大商的依赖性非常强。

  

  (2)品质稳定

  

  (3)消费者培育

  

  茅台在困难时期对军队系统的消费者培育非常重要。

  

  (4)历史机遇

  

  历史造成的军队与茅台的渊源是不可再造的机遇。

  

  三. 近期茅台批发价为什么在快速提升?

  

  1. 全国只有两个半的产品可以随意调整价格,因为他们的产品是拉着卖,而不是推着卖,就是茅台、五粮液和半个剑南春。

  

  2. 全国性品牌和区域品牌是两种不同的生态系统,近些年在互相融合,但依然有清晰的边界,两者经销商、业务员、销售方式都不同。举个例子,名酒一般都说卖了多少吨,但地产酒一般都说卖了多少钱。

  

  3. 供需逐步平衡是内生缓慢主因,偶然事件是外部诱发辅因,渠道预期是加速器。

  

  四. 结合行业属性和企业特点,如何归纳总结茅台的定价权成因

  

  总结归纳茅台的定价权,可以用三句话概括,就是刚性需求、面子消费以及不可替代。具体来说包含以下五点:一是刚性的社交需求;二是成瘾性决定的高频次重复需求;三是第一的心智定位,高度不可替代;四是供需平衡,保持饥饿;五是研发、原材料成本可控。

  

  茅台之所以市值四千亿,毛利率90%,这其中最重要的一条是不可替代,因为谁都不愿意花更多的钱,当这个产品不可替代的时候,再贵也就只能购买这个产品,这只有第一的心智定位可以达到。

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